Veja o poder dos incentivos
“A Economia não é uma disciplina que trata apenas de dinheiro, mas também estuda como as pessoas reagem a incentivos. Na verdade, os incentivos induzem a comportamentos.” Escutei essa frase numa palestra do jornalista e um dos autores do Freakonomics, Stephen Dubner, em São Paulo. Dubner, em seu livro, faz uma ótima introdução ao assunto. Vejamos a seguir:1
Aprendemos a reagir a incentivos, negativos e positivos, desde o início da vida. Se você engatinhar até o forno quente e encostar a mão nele, vai queimar o dedinho, mas se trouxer apenas notas 10 da escola, o prêmio é uma bicicleta nova. Se for flagrado com o dedo no nariz durante a aula, você vira piada, mas se vencer campeonatos para o time de basquete, passa a ser o líder da turma.
Se chegar em casa depois da hora, o castigo é certo, mas se tirar boas notas no colégio, carimba o passaporte para uma boa universidade. Se a euforia do novo cargo o levar a exceder o limite de velocidade na volta para casa, fará jus a uma multa de $100, mas se no final do ano atingir sua meta de vendas, embolsando uma gratificação polpuda, não só os $100 da multa se transformam em mixaria, como você vai poder comprar aquele fogão estupendo no qual seu filho, na fase de engatinhar, poderá queimar o dedinho.
Incentivos não passam de meios para estimular as pessoas a fazer mais coisas boas e menos coisas ruins. Como John McMillan expõe em Games, Strategies and Managers,“ as pessoas devem ser recompensadas se queremos induzi‑las a fazer algo que preferiam não fazer”.2 Os incentivos surgem quando há a alguma divergência de interesses. Um autor buscando fama quer seu livro a preço baixo para atingir um grande público, enquanto a editora prefere preço mais alto buscando lucros. O dono de um carro, após fazer o seguro contra roubos, torna‑se mais negligente e descuidado do que a seguradora gostaria.
Para conseguir que as pessoas façam o que elas naturalmente não gostariam de fazer, é preciso dar‑lhes alguma recompensa ou sanção. É por isso que pais, empresas e governo inventam os chamados esquemas de incentivos. Se você passar o sinal vermelho, leva uma multa. Mas se você tiver dinheiro suficiente, pode pagar quantas multas quiser para não se aborrecer em um cruzamento vazio e chegar mais rápido ao seu destino. Na cidade de São Paulo, há multa de rodízio se você dirigir nos horários e dias proibidos para o final da placa do seu carro, mas ela é mais barata do que o táxi de ida e volta ao seu trabalho. Como esse incentivo sozinho não funciona, existe o sistema de pontuação – ao atingir certo limite de multas, sua habilitação é suspensa.
Se seu filho comer verduras, você o leva para passear. Um vendedor de calçados que ganha comissão por venda tem incentivo para vender cada vez mais, e assim ele e o dono da loja ganham mais. Executivos ganham ações da empresa, mas com limitação de venda no curto prazo, para trabalhar duro e criar projetos que gerem riqueza no longo prazo. E assim vai. O mundo (a sua vida, na verdade) está repleto de incentivos, alguns funcionam mais e outros, menos.
Como vimos, nem todo incentivo é financeiro. As pessoas também reagem aos incentivos morais (não querem cometer um ato que consideram errado) e sociais (não querem ser vistas pelos outros como alguém que age errado). Dubner cita que em algumas cidades dos Estados Unidos o combate à prostituição é feito com uma ofensiva constrangedora, difundindo‑se fotografias de prostitutas ao lado de seus clientes em sites e nas televisões abertas locais, o que acaba sendo um freio amedrontador mais eficiente do que uma multa.
Por que tudo isso é relevante para as decisões estratégicas? Em uma situação estratégica, como um lançamento de produtos ou redução de preço, talvez o incentivo do seu concorrente seja ganhar participação de mercado no curto prazo, a despeito da geração de lucro, como você poderia imaginar. Saber o incentivo do seu concorrente é importante para que você decida as ações a tomar e, principalmente, para desenhar o jogo correto.
Quem saber mais?
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